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曾经年销量4亿只如今贱卖163亿又一明星公司彻底


发布时间:2019-06-04 21:14

  近日,法院公布,田七牙膏母公司将公开拍卖田七牙膏及商标,底价1.63亿。

  对于田七这样驰名中国的品牌来说,这个价格简直低到难以想象!很快,1.63亿的拍卖价吸引了2700人围观,60多人设置提醒!

  引人注目的是,田七母公司对竞拍人提了两个要求:一是要求为牙膏生产行业全国前二十名或与行业领先企业有合作关系;二是要求拍卖成交一个月内,要恢复田七牙膏的生产,不能在外地生产牙膏。

  这说明什么?说明曾经的牙膏界大佬田七并不甘心退出牙膏市场!就连这次拍卖,也是为了能够死守牙膏的生产线!

  那既然如此,又为什么要变卖自己的核心资产和品牌呢?原因显而易见,奥奇丽实在是没钱了,上了20多次失信执行人,没钱按期归还银行贷款,产品销量暴跌、竞争力全无,甚至没钱维持生产,不贱卖资产,也无路可走!

  回首一代牙膏名牌的黄金时代,田七做到了国产中药牙膏第一品牌!年营收连续十年超过10亿元,年销售牙膏更是高达4亿余支!产销位居国产牙膏品牌第一!谁能料想,短短几年,竟然落入欠债卖身的境地!

  从万人追捧的爆款到走向末路,众人唏嘘,田七缘何突然崛起?又为何一蹶不振,跌落神坛?真相即将揭晓!

  田七原本是一个年销售额只有6000万元人民币的广西地方品牌,但在不到两年的时间里,一跃成为年销售额6亿元的中药牙膏第一品牌!

  于晓生什么来头?下过知青,当过兽医,玩过文学,当过副厂长,阅历颇丰的他背靠电视台资源,成立了大名鼎鼎的晓升广告传媒集团有限公司,自此,于晓生在广告界大展身手,堪称企业的救星和财神爷!

  因为,凡是经过他广告营销后的品牌,都能起死回生,销量都能获得奇迹般的增长!

  仅凭6000万广告费,就为宝宝金水带来过亿的年销量!三精口服液更是一夜之间成为全国知名品牌!

  严迪、葵花药业002737)、克咳、灵峰药业、大连美罗……全国各地的药企都找上晓升广告,一时间,于晓生赚得盆满钵满。有的企业甚至愿意用换股权的方式让于晓声制作广告!这其中就有销量平平的奥奇丽!

  于晓生接手田七的第一步,是改革营销体系。他挖来了行业内的资深专家,决定重组一支业界顶级的营销队伍。这其中就包括原立白集团总裁营销助理、市场总监刘德春,索芙特000662)的一名大区经理陈凯。

  这支精兵强将组成的营销队伍,为田七的产品开发、品牌设计、营销推广的开展打下了坚实的基础。让专业的人做专业的事,才能事半功倍!

  当时的国产牙膏市场,早已被外资品牌高露洁和佳洁士瓜分完毕,中药牙膏品牌一蹶不振。消费者普遍崇洋媚外,有文化自卑心理。对此,田七精英团队打出差异化的好牌,突出田七牙膏的草本、中药特性,暗示田七牙膏有消炎、去火除菌功效。精准的契合了中国消费者的心理需求。

  包装设计上,田七也改头换面,采用绿色作为主色调以契合品牌调性,同时将以往白色的品牌Logo更改为红色。红绿搭配一直以来是设计界的大忌,但在田七身上却产生了奇妙的化学反应,终端货架上田七牙膏因醒目的配色脱颖而出。

  品牌转型上,田七推出经典广告词:“拍照大声喊:田,七——”,将田七这样一个中老年品牌迅速年轻化、时尚化。

  广告投放上,2003年,于晓生在全国各大电视台展开营销攻势,田七广告在各地电视台循环播放。光营销费用就花了2亿,最终收获的效果超出了所有人的预期!

  一夜间,田七牙膏家喻户晓,订单成指数级暴增!有多爆款呢?所有的产品都不够发货,所有的仓库都不够用,经销商订货都要排队,梧州工厂9条生产线加上新的生产线全部排满还不够用,厂里所有的干部和工人都去忙着发货!

  2003年,“田七”牙膏销售排名就进入中国前四强,到了2004,“田七”产销已跃居中国国产牙膏产销第一!到了2006年,“田七”成为世界上屈指可数的中药牙膏品牌的标志,中药牙膏帝国田七还曾豪气冲天的喊出走向世界的宣言!

  中国市场的本质是什么?13亿人口拥有着同一种语言环境、同一个传播环境,同样的文化传统,这就为高广告投入,大曝光量提供了条件,也证明了营销带动企业爆发增长模式是可行的,这一点,正是于晓生和田七能够成功的重要原因!

  这一时期,国产牙膏品牌的研发能力、营销思维、品牌观念都十分落后,国人的消费能力也还停留在低水平,时代在发展,市场在变化,那田七,究竟是什么时候落于人后的呢?

  销量爆发的田七不断完善产品组合,开发出从田七特效中药牙膏,到田七本草系列,再到田七娃娃系列,田七特效中药牙膏,一共19个品种,共29个SKU的产品,通过多品种、多规格的高中低产品组合,实现了对消费者的全面覆盖。

  尝到品类扩张甜头的田七继续围绕本品牌,推出田七洗手剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等多元化的日化产品。

  不仅如此,扩张策略还彻底拖垮了田七的核心产品。一方面项目连年亏损,因为资金紧张,田七被迫停产两年!瞬间失去了所有的市场份额!

  整整退出市场两年的田七,再也不复当年的江湖地位!高露洁、佳洁士稳占最大市场份额,黑人、云南白药000538)打开了高端牙膏市场,三四线市场又被中华、牙博士挤占,田七甚至连国产牙膏前十都排不上了!

  另一方面,忙于扩张的田七只能降低对核心产品牙膏的研发投入、资金投入和管理精力,以兼顾其他品类。

  然而,国内牙膏消费市场早已悄然改变,低端牙膏品牌已不再受大型商超和消费者欢迎,年轻人更喜欢中高端的功能性牙膏和外资牙膏品牌,就连国产中药牙膏第一品牌的地位,也岌岌可危。

  越来越多的国产品牌以“功能性”的差异化路线和中高端定位打开了市场,云南白药就是以“口腔溃疡、牙龈肿痛出血等”口腔问题入手,迅速抢占细分市场,打开了销路,一跃成为行业头部。无数药企也先后进驻牙膏市场,想要分一杯羹。

  除了早已进入的云南白药、广州药业、片仔癀600436)外,出现在市场上的,还有哈药集团的三精双黄连牙膏、三金集团的西瓜霜牙膏、华素制药的华素愈创牙膏、江苏济川药业600566)的蒲地蓝可炎宁牙膏、北京同仁堂600085)清火护龈牙膏等,纷纷打造出如消炎、抗敏感、愈合、养护牙龈、止痛等功能的牙膏。即使在中草药牙膏市场,产品细分趋势也相当显著。

  而田七牙膏能拿出什么让消费者眼前一亮的明星产品、中高端牙膏呢?没有,它的辉煌永远止步在那个产品低质、消费低价的时代!一旦国产品牌崛起,消费升级,它就成了新时代的弃儿!

  为了抢夺市场,奥奇丽集团将目光放在了微商领域,频繁更换高层,但代理过多,管理模式混乱,造成了商标使用混乱、品牌形象下滑等诸多问题。市场占有率和影响力日落西山,再也无力回升!直至今日,终于宣布易主!

  成也萧何,败也萧何!田七的成功,成在对时代精准的把控,对市场的深刻剖析,不可谓不用心良苦,田七的失败,败在对时代走势的忽略,对市场的自以为是,自甘堕落,令人扼腕!



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