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拿什么包装你我的“乔碧萝殿下”


发布时间:2019-09-01 15:24

  一个主播从默默无闻做到百万关注,要多久?答案可能是一年、一个月甚至是10分钟。在斗鱼上市后不久,旗下主播“乔碧萝殿下”自导自演的一场“变脸大戏”,正式刷新了“网红成名”的新速度。

  7月23日晚上11点左右,斗鱼主播“乔碧萝殿下”和“晴子mix”连麦时,不慎将未经美颜的脸露出,完美萝莉秒变“黑脸大妈”,却依然若无其事在说:“我不能露脸,必须到10万订阅才能露。”一时间,这出吸睛的反转剧,如同按下了大型网络狂欢和流量暴富真人秀的按钮,瞬间掀起舆论巨浪。

  尽管斗鱼以“刻意炒作”为由封停了乔碧萝的直播间,但负面舆论带来的影响力,却是一桩稳赚不赔的买卖。从数据上看,斗鱼斩获100万粉丝,大佬豪刷8.11万元礼物,网笼380.45万条弹幕,乔碧萝从垫底主播一跃成为头部主播,投资28万元炒作的团队也早已准备好迎接来自美颜和变声器广告的狂轰滥炸。

  当乔碧萝扯下了滤镜网红的遮羞布,一条围绕网红流量池的黑色产业链也随之浮出水面。伪包装、刷流量、卖人设、恶性竞争、掘金变现,在直播这个大型秀场,网红主播们如同流水线上的罐头一样,周旋在MCN(多频道网络)机构、分发平台、刷量公司之间,如何包装网红快速博出位,如何从顶端食物链上分得一杯羹,成为了每个角色追逐的终极目标。

  每一个网红的成名都不是偶然,网红的迭代版本“直播网红”也不例外。如果把短视频平台比作一座大厦,幕后推手MCN就是建造大厦的“包工头”:比起镜头前光鲜亮丽的网红达人,MCN更深谙用户痛点,以及将高流量变现的生财之道。

  在过去的2018年,河北保定农村留守青年快手主播“手工耿”,凭着“无用发明”火爆互联网,而“最美笑容”代古拉K坐稳了抖音女王的宝座,一个月涨粉1000万的速度至今仍是业界神话。然而,“素人成名”的套路常常带给公众这样的认知偏差:你只需要一台电脑,一台摄像机,凭着漂亮的脸蛋或一两项才艺,便可一夜成名,三天暴富。

  事实上,在光鲜的屏幕背后,主播们的命运通常掌握在制定游戏规则的“超级工厂”手中,按照剧本,定制、策划、推出市场,争取成为MCN手中最赚钱的工具。这条产业链的上游,催生了一批炮制网红的机构。在一张招募主播的宣传单上,机构对“网络主播”岗位的要求低到离谱,“声音甜美,够皮,够社会”“只需要会聊天就可以”。

  艺术院校周边贴出的海报更是抛出噱头:“每天只需在镜头前坐2-3小时,无责底薪三千至五千,让你躺着赚钱。”甚至有经纪公司“采用最新的KTV街区教学模式”指引你在喊麦和口嗨里学会释放魅力,赢得KTV果盘赠送就算满分毕业。

  据杭州某网红学院艾米透露,秀场直播瞄准的是宅男群体,虽说各家要求不一,但长得漂亮是最基本的门槛。19岁的玲玲是一名在校大学生,在应聘主播时,就曾遭遇过面试官的“颜值拷问”,“当时他看了我的照片和视频非常不满意,发来好几个短视频让我参考,里面都是身材火辣、网红脸的小姐姐”。

  面试官告诉玲玲,你资质平平,想出名只有一条路:整容,甚至在合同中以整容与否来划分薪资等级,不整容8000元保底,整容1万元保底。玲玲无法接受,果断拒绝,但宣传上承诺的“月入2万、礼物抽成30%”的高薪诱惑,还是圈住了不少年轻女孩。主播小西为了做双眼皮和开外眼角手术,不惜在医美贷上借高利贷,花费高达7万元,最后因人气太低被经纪公司劝退。

  “一个经纪人管着十几个主播,其实就是放养,一个星期看你没什么人气,就不理你了。”艾米告诉《新民周刊》,小西代表了大多数底层主播的生存现状,小型机构多数以跑量取胜,哪个有人气就抓哪个。行业近乎畸形的招募标准,带来的负面效应不容小觑。安徽阜阳23岁女主播因整容失败,两次自杀,在被消防员救下后,最终还是从18楼一跃而下;斗鱼女主播“洛丽塔大哥”削骨整容,结果被医生一刀割到动脉,至今仍在医院治疗。

  讽刺的是,许多人不明白,如果没办法打造极具辨识度的人设,只靠美貌这一张通行证是很难突围的。网红经纪人安姐说得更直白,当主播就是看你怎么样去“撩”,怎样挑逗起观众的围观心理。比如,隔多久就要歪头抚刘海或托个腮,找哪些级别的粉丝互动翻牌,就算是扯张纸巾,也要揣摩怎么显得俏皮可爱。

  而人设一旦立起来,就需要时刻在镜头面前保持“步调一致”,稍有不慎,就可能人设崩塌。曾经的斗鱼一姐刘佳怡,以解说逗B、王者实力型主播著称,因为自身游戏技术不够,请专人代打,结果被曝光,从此跌下神坛;标榜“打工妹”人设的美食主播吧唧小兔,以邻家妹子形象出现,相当圈粉,但随后网友扒出“吧唧小兔”的真实身份实际上是一名国家公职人员,就连直播中安利的产品也是“冒牌”的。

  事实上,大多数经纪公司在招募主播时,并没有把树立正确价值观作为考察指标,培训时压根也不会开设此类课程,一些作坊式培训机构的经纪人,为了快速变现甚至当起了“皮条客”。“只要是个人就可以,最好是女的,我只考虑人数够不够,数量有了再去抓质量,介绍的人多,我给你每月保底中介费1万元到1.5万元。”

  “颜值、人设”只是出名的必要条件之一,当大家同时拥有了这些必要条件时,如何让一个素人在千万主播大军中脱颖而出?“相比乔碧萝是如何走红的,我更关心粉丝打赏的钱去哪了”。同为主播的智嘉自曝,2016年直播火爆时,他的直播间5个月内产生了400多万元的打赏流水,但只有5万元是真的,其余都是经纪公司刷的。

  直播平台数据造假早已不是行业的秘密,四年前,斗鱼主播直播游戏“英雄联盟”时,聊天室显示观看人数超过了13亿,就揭开了刷量潜规则的冰山一角。艾米透露,衡量网红商业价值的指标无非是播放量、粉丝量、活跃度等几个核心数据,不管是个人还是MCN机构,在打造新账号时,刷量、刷粉是必要的手段。

  据了解,目前国内各种刷量平台已达1000多家,处于头部的100家每个月流水有200多万元,从业人员规模也累计达到900万。刷量业务分为机器刷和人工刷,机器刷通过程序控制成千上万台手机完成点赞、评论、加粉行为,速度快、价格低,但容易被平台发现,有封号危险;另一种人工刷是通过真人水军团队操作,价格高数十倍,但平台难以察觉,基本没有封号风险。淘宝上不少买家,明码标价1元可以换取2万粉丝,10元可以换取5500人气,持续点亮飘心10分钟,一些店铺成交量多达2万多单。

  即便你不主动去刷,直播平台也会挂机器人友情赠送。主播左子向记者透露了刷粉的大致算法:直播开始时,自动匹配21个机器人用户进入房间,从而让没有关注度的主播,也能造成有人观看的错觉;有用户进入时,自动以1:10左右的比例,匹配机器人进入房间,从而让房间的数据更好看;有用户离开时,匹配的机器人不离场,保持表面上的房间热度。

  “几乎每个平台都能直接调整粉丝数量,屏幕前显示的上百万,实际在看的可能50万都不到。”中小企业CEO闻晓璐告诉《新民周刊》,“我曾注册过一个直播账号,上传了两段视频,隔两天后我看到账号下有一些评论,读起来不像是真人说的话,而像机器说的。”这也是闻晓露迟迟不敢找主播带货的主要原因。

  秀场直播中刷礼物的“流水”,也未必能更直观地反映主播的人气,同样可以造假——你以为刷流水的“土豪们”动辄刷出5000块的“城堡”“火箭”,其实不过是煽围观者的“公司道具”罢了。

  据业内人士爆料,当网红经纪公司有意包装你时,会以5折优惠的价格大批量向直播平台充值,比如花3000万充值6000万,然后把6000万虚拟货币花在自己公司旗下的网红账号,收入同直播平台五五分成,加上奖励七七八八,最后到手反而又赚了3000万。如此一来,经纪公司捧红了网红,网红账号也收获了大量流水,直播平台也能给融资方一个体面数据。

  归根结底,主播之间收入差距巨大和激烈竞争是其“剑走偏锋”的外在诱因。一份来自“今日网红”统计显示,映客、花椒、一直播、美拍、陌陌、火山等平台收入排名前1万的主播,仅占六大平台整体主播数量的0.7%,但却占据着所有主播收入的68%。这就意味着,其余99.3%的主播,要抢夺剩下32%的收益,月均收入4000元以下的主播占多数。

  除此之外,直播平台的运营成本很高,一线直播平台每月的带宽成本都在2000万元上下。为了快速收回成本,直播平台往往通过虚高人气和流量吸引投资者注意,从而获取融资。2017年上半年,虎牙、花椒、斗鱼等直播平台都完成了融资,紧接着“挖角大战”开启群雄逐鹿,同样也是想把更漂亮的数据呈现给资本市场。

  新东家甘愿承担百万千万元的天价违约金,主播周旋其间也是“看人下菜”,谁出的价高就去谁的平台,斗鱼某主播甚至一度将身价从200万元炒高到1600万元,但从粉丝数量、影响力、百度指数来看,所谓的“千万网红”压根不值这个价。

  在直播领域经营了两年多,Alex对于直播行业的失望,远多于希望。毕竟用户、流量就那么多,荷尔蒙也有限。他表示,直播这个行业就如同打麻将,有人赢就一定会有人输。平台上一位声名显赫的KOL,势必会把众多普通主播的流量“吸”走;而大型经纪公司也绝对会打压小规模的竞争者,以维护自己的寡头地位。

  变现困难,变现方式单一,已然成为整个行业的共识。许多底层主播们,为了生存开始打着创新的旗号触碰法律红线月,主播号兰某,为吸引网友关注送礼物,利用平台现场直播非法捕猎四十余只省重点保护或国家“三有”保护鸟类;2019年8月17日,郑州网红“小诸葛”拍兰博基尼撞人视频,假装交通事故,造成交通堵塞,被交警处以罚款及扣分。

  从“莉哥戏唱国歌”“陈一发调侃南京大屠杀”,到花族琪琪“黄鳝门”、编造女主播夜宿故宫事件,不难发现网红因不当言行上热搜引众怒的大有人在,处理结果也无外乎平台封号、网红致歉,但仍然抵挡不住直播行当的泥沙俱下、乱象丛生。

  一方面网红门槛太低,处在其中的部分大V颜值在线素质缺位,靠一张脸蛋爆红,粉丝涨了,责任不涨;收入涨了,公德没涨。另一方面手里的“麦克风”比别人大好几圈,不想着背负更多责任,只想着如何把影响力变现。真到摊上事之时,负面影响已经无法挽回。

  而直播平台作为监管方,不但没有尽到审查把关之责,反而将恋爱、怀孕、生子、带有裸露性质的“萝莉秀”等未成年人禁忌视频推上热门。去年,媒体曝光了快手、火山直播平台,19岁“早孕妈妈”杨清柠,在一次晒孩子的直播中,收到了280万次点赞;一对00后农村小情侣,在私奔第65天直播了两人亲昵的举动,竟被官方推荐上了热门。

  有中学生表示,直播不仅好玩,还能赚钱,只要抓人眼球就能换取流量。“我有一批忠实粉丝,读书辛苦,不如早点辍学玩直播。”

  更离谱的是,一些主播利用未成年人心智未成熟,以打赏之名骗钱。在河南许昌,13岁的儿子将父亲的治病钱24000多元,打给了一名直播跳“鬼步舞”的主播;广东佛山打工的吴女士的支付宝莫名多出1万元的账单,后来才发现,一名主播常发信息给9岁女儿求打赏“小娃子,快来挂榜,涨人气”。

  上海律师王艳辉分析,主播、平台之所以频频踩踏红线,主要还是目前针对网络直播平台的法律尚不完善,对其监管还亟待完善。近日,北京青少年法律援助与研究中心发布《中国未成年人网络保护法律政策研究报告》,建议限制14岁以下儿童开直播、发视频,仅允许其在父母同意或陪伴的情况下使用,或许能为规范网络直播开辟一个监管新思路。

  寄生于互联网的网红主播们,是一个时代的注脚,但大部分人可能不知道,以最快最粗暴方式收获一批图新鲜粉丝的青睐,就得做好以最快的方式失去他们的准备。未来,直播平台靠烧钱去吸引主播,靠颜值、段子、刷流水留住粉丝的方式行不通了,合并或者被收购是大趋势,活下来的机构也势必在内容上做更多调整。



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